Julho 24, 2020

Como boicote ao Facebook pode trazer nova realidade para investimento publicitário online?

Como boicote ao Facebook pode trazer nova realidade para investimento publicitário online?
Reprodução

Os recentes protestos de movimentos sociais que ganharam projeção pelo mundo trouxeram à tona um olhar para a responsabilidade dos anunciantes em relação aos seus investimentos publicitários. Basta se posicionar contra o racismo, mas fazer comunicação em ambientes onde discursos de ódio estão presentes? O chamado civilitário do mundo atual demonstra que não.

Desde o fim de julho, acompanhamos a Stop Hate For Profit, campanha que busca convencer uma série de empresas a suspender a publicidade no Facebook. Marcas como Adidas, Coca-Cola, Vans, The North Face, Microsoft e Puma aderiram ao movimento, que já contabiliza mais de 1000 grandes anunciantes mundialmente.

Embora movimentos semelhantes já tenham acontecido em anos anteriores, como 2013 e 2017, a situação reforça que as marcas estão cada vez mais preocupadas com associações indevidas. Como estamos na era de construção de imagens, propósitos e verdades nos posicionamentos das marcas, percebo no meu dia a dia o interesse dos anunciantes em conhecer melhor as soluções, o funcionamento da inteligência artificial, análise semântica, protocolos de segurança, de brand safety e de prevenção a fraudes.

Situações como as provocadas pelo Sleeping Giants e Stop Hate For Profit podem levantar dúvidas, mas ajudam também a romper com mitos sobre o mercado de publicidade digital, oferecendo mais transparência e caminhos para estratégias que contemplem um olhar mais profundo sobre as melhores práticas, filtros e possibilidades.

Hoje, o mercado já dispõe de tecnologias de prevenção para que não tenhamos que passar por esse tipo de situação, o que precisamos é colocá-las em prática. Por meio de algoritmo desenvolvido com machine learning e Inteligência Artificial com análise semântica dos conteúdos, já é possível checar e validar todas as compras automatizadas.

Com o estabelecimento de filtros de análises em 3 níveis, por exemplo domínio, página e conteúdo do vídeo, podemos detectar riscos de conteúdos de ódio, que é o tópico principal da campanha Stop Hate For Profit, além de outros assuntos sensíveis como discriminação, violência, terrorismo, pornografia, exploração infantil, palavras de baixo calão e vulgaridade, extremismo político e religioso. Ou mesmo tentativas de fraude nos anúncios, com um grau bastante elevado de acuracidade.

Do lado das marcas, é importante obter garantias dos seus parceiros quanto à transparência no processo de compra. Os leilões, por exemplo, precisam 100% abertos, descartando transações blind ou semi-blind. Outros elementos que considero relevantes para as marcas é o conhecimento sobre as tecnologias internas que os parceiros utilizam, como algoritmo com cálculo probabilístico, cruzamento entre conteúdos e comportamentos fraudulentos de marcas, wishlist, processos de auditoria e também as fontes externas, com base de dados, utilizadas para oferecer entregas seguras para as companhias.

Com o mercado sendo cobrado e demandado pela sociedade, as marcas precisam buscar maneiras de investir em mídias que apresentem voz ativa contra esses discursos de ódio e contra a disseminação de fake news. As tecnologias já estão disponíveis e precisamos continuar avançando para que os canais e os inventários online sejam um meio seguro não somente para as marcas como para todas as pessoas.

*Lara Krumholz é vice-presidente da Dynadmic para América Latina.

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Redação Making Of

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