Setembro 12, 2019

Kantar decifra o que mulheres querem da publicidade

Kantar decifra o que mulheres querem da publicidade
Reprodução

A Kantar divulgou os resultados da "Análise da autoestima feminina no Brasil". O estudo, além de entender os fatores que empoderam e dão confiança às mulheres, contempla as visões do público sobre como diferentes segmentos se comunicam em relação à representação dos gêneros.

Para isso, a empresa buscou primeiramente entender os fatores que compõem a autoimagem da população, que são: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais.

A respeito da importância na dimensão de cada um desses aspectos, as mulheres brasileiras depositam grande valor na autonomia financeira (24%) e representatividade (16%). Já a comparação com o gênero masculino evidencia como a autoimagem da mulher ainda é consideravelmente mais baixa: quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

Feito isso, a Kantar analisou a visão do público feminino em relação a marcas específicas e depois as agrupou em setores para definir padrões. Foi observado que, enquanto muitas delas são percebidas de forma similar entre as mulheres, algumas se comunicam melhor apenas com as que possuem autoestima alta. É o caso, por exemplo, do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas, que têm menor consideração entre as mulheres com baixa percepção da capacidade e valor. O fato pode ser resultado de comunicação que apresenta apenas mulheres muito bem-sucedidas e resolvidas, o que pode gerar menos identificação.

Marcas de cerveja, que historicamente retratam mulheres de forma objetificada, são as que ainda possuem os maiores desafios para conquistarem as mulheres. Anunciantes do setor financeiro e operadoras de tecnologia também foram apontados como os que precisam se conectar melhor com esse público. O segmento de beleza, que há tempos já vem trabalhando com um mindset mais inclusivo, foi considerado positivo como um todo. No entanto, de acordo com a Kantar, a análise mostra que as marcas ainda não estão colocando em prática aquilo o que as mulheres querem.

O estudo mostra que elas querem marcas que "genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento". As mulheres demonstram ainda anseio por "retratos na mídia que irão construir a autoestima para muitos, sem diminuí-las para os outros, e mais verossimilhança por parte das empresas".

Os resultados ainda serviram de fonte para que a Kantar propusesse insights para ajudar as marcas a entender melhor o público feminino e criar com ele uma comunicação mais "empática, direcionada e valiosa". São eles:

– Nós não podemos ser o que não podemos ver. A empresa reforça a importância de fomentar modelos de inspiração para as futuras gerações de mulheres empoderadas.

– Não subestimar a importância das redes sociais e dos espaços exclusivos para mulheres. São bem aceitos os conteúdos que promovem as colaborações e ideias que acontecem quando as mulheres trabalham juntas.

– Mulheres que foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas da história estão sendo recentemente descobertas e celebradas. Esta seria uma maneira de estabelecer conexão entre o público e as mulheres reais que poderiam fornecer inspiração.

– Dar espaço às mulheres que se recusam a se conformar às expectativas da sociedade sobre como devem se comportar. Iniciativas desse tipo encorajam e celebram a diversidade feminina e vão além de representações estreitas.

– Explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudança e revolução, utilizando sua plataforma para amplificar as vozes das “changemakers”.

– Capacitar mulheres para que elas assumam o controle do que importa a elas, ignorando convenções das categorias. É necessário, no entanto, cautela com a diversidade superficial e esforço para entender as experiências dos diferentes públicos enquanto se constrói produtos e campanhas que falam sobre suas preocupações e necessidades.

Fonte: Mariana Barbosa, do Propmark.

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Redação Making Of

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