Abril 18, 2019

O toque regional na tela da TV: Por que vincular marcas à programação local

O toque regional na tela da TV: Por que vincular marcas à programação local

Os programas Bola em Jogo e Comentaristas da RCE fizeram história na TV de Santa Catarina e são lembrados até hoje por causa do carisma e dos “embates” entre seus apresentadores: Roberto Alves e Miguel Livramento, grandes nomes da crônica esportiva e até hoje com forte vínculo junto aos torcedores de Avaí e Figueirense. A conexão com o público local era um atrativo importante para os anunciantes da época e que são até hoje lembrados, como Philipi – A Casa do Construtor (e do João de Barro) e o guaraná Antárctica (uma garrafa estava sempre na bancada de Alves).

Eram outros tempos na TV catarinense, mas a estratégia de vincular marcas à programação local e também aos profissionais de mídia de grande apelo popular, continua sendo considerada eficiente. “O localismo é uma estratégia eficiente para qualquer tipo de segmento, em especial o varejo”, afirma Juarez Beltrão, da agência BeltrãoMazzuco. “Os consumidores gostam de se identificar à grupos, gostam de se sentir incluídos e a audiência a determinado programa local pressupõe essa identificação do telespectador ao programa e/ou ao apresentador”.

A BeltrãoMazzuco cuida da conta do grupo Mundial Mix que reúne os supermercados Brasil Atacadista, Imperatriz Gourmet e Imperatriz, sendo este último reconhecido pelos merchans com suas ofertas do dia no principal telejornal da RICTV. Segundo Beltrão, o telespectador, ao assistir com frequência a um programa, ao dar audiência, ele cria uma “intimidade” com aquele ambiente e com aquelas pessoas na tela. “Ele se sente em casa e assim cria um ambiente favorável, de credibilidade, para ser impactado pelas mensagens comerciais veiculadas nesses programas”, analisa.

De acordo com Beto Almeida, CEO da Interbrand, uma das principais consultorias sobre marcas em atuação no Brasil, a questão local é essencial no trabalho de uma marca. Ele diz que há uma um pensamento global na estratégia, no posicionamento e na definição de diferencial competitivo, mas deve-se levar em conta as diferenças culturais de cada região onde a marca está ativa. “Isto significa que para construir uma conversa relevante com seu público-alvo, uma marca tem que necessariamente saber falar a língua do seu consumidor, entender seus desejos, seu comportamento, adaptar-se à cultura local e entender os melhores canais de comunicação com seus diferentes públicos”, diz.

Beto Almeida analisa que, hoje em dia, a comunicação de um produto ou serviço é cada vez mais feita a partir de uma conversa de mão dupla entre consumidores e marcas. “Essa é a melhor maneira de se construir um vínculo relevante e duradouro”, diz. “Portanto, seus gestores estão sempre em busca de novas maneiras de abrir um novo canal de comunicação com seus consumidores, cabendo a emissoras locais usar o melhor do seu conhecimento, tecnologia e capacidade de criar conteúdos locais relevantes que abram a possibilidade para as marcas interagirem com seu público-alvo”.

Já Juarez Beltrão explica que a campanha e seu conteúdo, de uma maneira geral, não tem necessariamente estreita ligação com a estratégia do localismo. A estratégia de marketing do cliente deve ser mantida, e no máximo, adaptada ao programa. “Para exemplos de merchandising, temos flexibilidade de mudanças e ajustes nas mensagens”, diz. “Pode acontecer que em determinado programa, que a estrela seja um apresentador, e nesse caso, o depoimento, o testemunhal é a alternativa mais assertiva, mas sempre alinhada à estratégia de comunicação do anunciante”.

O ponto de vista do telespectador

Ao vincular a marca à programação local de TV pode influenciar a percepção do consumidor ao ser impactado por ela diariamente. “De fato, vincular a marca à programação local pode sim criar uma percepção maior e melhor de proximidade com seu público-alvo, facilitando a comunicação do seu produto”, diz Beto Almeida. “O telespectador ao ser impactado diariamente por uma determinada marca, num mesmo programa de TV, tem a percepção de que aquela marca é uma empresa forte, de credibilidade, e, que por consequência, entrega produtos de qualidade”, afirma Juarez Beltrão.

Ele reforça a ideia de sensação de “intimidade” com aqueles produtos. Por isso, Beltrão acredita que, ao ser um anunciante na TV, a marca por si só já consegue se diferenciar dos seus concorrentes diretos. “O telespectador entende que aquela mensagem atinge milhares de pessoas simultaneamente, e isso potencializa a percepção de uma empresa ‘de porte’ em que ele, consumidor, pode confiar naqueles produtos e na empresa”, avalia.

Sobre a percepção do telespectador, o CEO da Interbrand destaca que alguns cuidados são necessários pelo fato de haver uma associação entre duas marcas – da TV/programa e do anunciante. “Os atributos entre as marcas em questão acabam por dividir atributos que podem ser tanto positivos ou negativos para ambos”, diz Beto Almeida.

Ele afirma que, do lado dos gestores da marca, é necessário analisar o conteúdo do programa e o estilo de seus apresentadores para entender a melhor maneira de vincular a sua marca ao programa desejado. E do outro lado, cabe aos gestores da TV/programa analisar se a marca tem valores positivos em comum para contribuir positivamente com a reputação do programa.

Este conteúdo é parte da série Mapa de Oportunidades, uma parceria do Portal Making Of com a ACAERT (Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão).

Conteúdo produzido por Alexandre Gonçalves, especial para o Portal Making Of

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Mapa de Oportunidades Mídia Regional Mídia Santa Catarina
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Redação Making Of

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