Julho 28, 2020

TV Conectada cresce em audiência e publicidade em meio à pandemia

TV Conectada cresce em audiência e publicidade em meio à pandemia

O atual cenário da pandemia está acelerando a mudança para o consumo de Connected TV (CTV). Na verdade, o mercado de streaming de vídeo aumentou ainda mais, cerca de 60%, enquanto as pessoas estão em isolamento social e se adaptando a uma nova realidade. Somente no Brasil, o tempo de uso da TV conectada aumentou 44% e a entrega publicitária quadruplicou na plataforma nesse período.

Mas mesmo antes da crise provocada pelo coronavírus, a indústria já tinha testemunhado uma explosão de audiência da CTV. Os fãs cancelaram as assinaturas caras de TV a cabo e, agora, assistem a seus programas favoritos em dispositivos móveis ou em uma Smart TV, onde e quando quiserem.

Para o setor de marketing, a CTV oferece uma oportunidade atrativa devido aos seus dados que permitem uma segmentação precisa entre canais digitais, além de uma programação de qualidade de rede premium.

Nos Estados Unidos, no ano passado, o volume de investimento em publicidade em CTV alcançou US$ 7 bilhões, um aumento de 38%, enquanto a audiência deve alcançar 200 milhões pessoas já em 2021.

Enquanto todos falam sobre o impacto da COVID-19 na verba de CTV, os números seguem em curva ascendente e, aqui, você verá porquê:


Mais inventário

No mercado norte-americano, o inventário de CTV está se abrindo. Enquanto muito desses serviços são baseados em assinatura de vídeo on demand (SVOD), as plataformas baseadas em anunciantes de vídeo on demand (AVOD) estão explodindo. Novos serviços, como a oferta Peacock da NBCUniversal, por exemplo, devem seguir o modelo de anúncios e por uma boa razão. A Forbes estima que o Hulu receba US$ 7 por mês por usuários vindos de anúncios.

Em meio à COVID-19, também vemos fornecedores como o Vudu oferecerem mais conteúdo gratuito, mas com publicidade. O reflexo no cenário de mídia na América Latina é claro: as impressões provenientes dos dispositivos de CTV, em março, foram superiores às de todos os meses do quarto trimestre de 2019, que é usualmente a época mais movimentada do ano segundo dados internos.

As emissoras com opções de CTV estão conquistando o público à medida que passam para o streaming, proporcionando resultados contundentes aos anunciantes. Por exemplo, a Innovid descobriu que 63% das impressões de anúncios digitais das emissoras estavam em ambientes de CTV. Além disso, em comparação com outros anúncios-padrão, a publicidade CTV reteu a atenção do público por mais tempo e gerou seis vezes mais engajamento.


Mais opções de compra

À medida que o inventário de CTV cresce em meio à crise do coronavírus, podemos esperar que mais dessas oportunidades sejam comercializadas programaticamente. Até 2021, quase 60% dos anúncios na CTV serão vendidos dessa maneira contra 50.6% registrados em 2019.

Como é o caso de qualquer canal em seu início, por razões de preço, emissoras e editoras são um tanto cautelosas ao transferir os estoques de alto valor para os mercados programáticos. No entanto, as emissoras que vendem mais inventário programaticamente serão beneficiadas porque a demanda já existe.

Antes do coronavírus, o IAB (Interactive Advertising Bureau) mapeou que 94% das empresas planejavam aumentar ou manter seus recursos com CTV este ano, com 50% buscando aumentar esse investimento. Os compradores que apreciam a assertividade das transações programáticas para inventário da Web e de dispositivos móveis buscarão o mesmo na CTV.

No ambiente atual, os profissionais de marketing também procuram flexibilidade adicional na maneira como investem. Eles desejam ajustar os investimentos programáticos de acordo com o impacto da COVID-19. Como resultado, o inventário da CTV deve estar disponível juntamente com outras formas de suprimento programático. Os compradores desejam fazer parceria com players omnichannel que possam ajudá-los a adaptar suas estratégias em CTV, celular, vídeo, desktop, TV e áudio.

Os consumidores também estão apertando os cintos e podem começar a reduzir o número de serviços de streaming que possuem. Nesse caso, fica mais difícil para os anunciantes comprar com base em IO enquanto as compras programáticas oferecem maior oportunidade e flexibilidade.


Melhor mensuração

O ecossistema da CTV está respondendo ao aumento da demanda, evoluindo da mesma forma que outros canais emergentes - por exemplo, o mobile - já fizeram no passado. Os fornecedores estão se esforçando para oferecer verificação de terceiros, dando aos anunciantes confiança em seus investimentos e entregando uma medição precisa do retorno do investimento em publicidade.

Isso ameniza as preocupações com um "imposto sobre a tecnologia de anúncios" porque os profissionais de marketing saberão qual dinheiro está sendo utilizado e quais resultados obterão de seus canais. No clima atual, isso é crítico.

A adoção de padrões comuns da indústria também aumentará a confiança em todo o cenário da CTV. Mensurações precisas, preços, Brand Safety e combate à fraude digital são preocupações compreensíveis em qualquer canal emergente. O IAB está enfrentando os desafios exclusivos da CTV com suas próprias recomendações, o que ajudará bastante no alinhamento de todas as partes interessadas.

Nos últimos anos, a precisão tem sido difícil devido à ampla variedade de dispositivos e softwares. A recomendação de ID's comuns de lojas de aplicativos, juntamente com o padrão app-ads.txt, permite que os usuários comparem maçãs com maçãs e reduzam a fraude nesse mercado em expansão.


Mais ativação de dados

À medida que mais emissoras e as transmissoras digitais de TV adotam o modelo VAST 4x, a publicidade em vídeo pode ser exibida de maneira mais transparente, sem interrupções na cadeia complicada. Conectar esses pontos ao uso de dados é um desafio, mas as soluções que utilizam dados do ACR ajudam os anunciantes a alcançar uma audiência específica na CTV.

O ACR é um reconhecimento automatizado de conteúdo, um fluxo de dados exclusivo para TV's inteligentes que flui dos telespectadores para o fabricante. De maneira anônima, os programas e comerciais específicos que um indivíduo assiste podem ser rastreados segundo a segundo e vinculados a um endereço IP.

As novas tecnologias oferecem, agora, uma maneira de usar dados ACR para segmentar publicidade em canais digitais, plataformas móveis e de desktop. Essa ponte entre TV e digital torna a segmentação omnichannel muito mais fácil e eficaz para os anunciantes. E, no "novo normal" de hoje, principalmente porque a CTV atrai maiores gastos, a simplicidade e a eficiência são apostas na mesa.

Não é de surpreender que a segmentação precisa (58%) e a medição precisa (39%) sejam os principais motivos pelos quais os anunciantes são atraídos pela CTV. À medida que o espaço evolui e o interesse aumenta neste momento de isolamento social, essas mudanças vão garantir que a CTV cresça na direção certa, atendendo à demanda ascendente de exibição de anúncios com melhor desempenho em programas de TV populares na web em grande escala.

 

* Por Iván Markman, Chief Business Officer da Verizon Media.

Tags:
artigos opinião especialistas
Compartilhe: Compartilhe no FacebookCompartilhe no TwitterCompartilhe no Linkedin

Artigos Relacionados

Redação Making Of

Comentários

Media Social

Fique por dentro

Receba novidades no seu e-mail!