Janeiro 31, 2017

A publicidade que você conhece não está morrendo. Por Luiz Carlos Pereira

Ao ler artigos do tipo: “a televisão vai matar o cinema”, “as locadoras de vídeos vão acabar com o cinema”, “os sites piratas para baixar filmes vão acabar com o cinema”, “as locadoras on-line vão acabar com o cinema” ou “NetFlix vai acabar com o cinema”, é possível refletir e pensar que toda vez que alguma nova tecnologia surge no mercado de vídeo, alguém mata o cinema. Acontece da mesma forma hoje em dia quando o assunto é publicidade digital.

A cada nova ferramenta de gestão, rede social, forma de apresentar conteúdo, alguém afirma que a publicidade que conhecemos está morrendo.

Mas afinal, o que tem em comum nestas duas afirmações?

Simples, ambas esquecem que é preciso produzir um filme antes de ele ser alugado, e uma campanha precisa ser criada em cima de um forte conceito  antes de se definir os meios de comunicação que serão utilizados.

A indústria cinematográfica é uma grande vendedora de sonhos, formada por empresas que além de estúdios gigantescos, são detentoras dos maiores canais de filmes que hoje são vendidos por TVs a Cabo, empresas de entretenimento que produzem os filmes e séries exibidos no Netflix (para citar apenas o mais famoso), ganham com a venda de filmes em diversas mídias, etc. Se ela morrer, quem dessa cadeia sobreviverá?

A publicidade tem um caminho muito parecido com esse. Antes de definir os meios de comunicação e vendas, sua empresa precisa definir o que vai vender, para quem vai vender, por quanto vai vender e de que forma vai entregar o que for vendido. E isso se faz com inteligência criativa, pesquisa de mercado e planejamento de comunicação.

Nada será capaz de substituir o conhecimento. Se a pesquisa é feita de forma on-line ou nas ruas, é uma questão de metodologia. O que ela precisa é falar com quem possui o perfil de compra daquilo que estamos propostos a vender. Se vamos utilizar TV, jornal, rádio, outdoor, busdoor, relógio digital, painéis, folheteria, distribuição de impressos, portais de notícias segmentados, produção de conteúdo (blogs), influenciadores digitais, e-mail marketing, disparo de newsletter, displays, remarketing ou seja lá qual for o meio de comunicação desejado, isso será resolvido pelo planejamento, que terá como base de definição os resultados da pesquisa realizada.

Isso tudo é uma novidade?

Não, essa forma de buscar oferecer ao mercado aquilo que ele deseja nasceu há 40 anos (ou mais) com o nome de “Empresa mercado orientada”. É simples: antes de produzir vamos ouvir se o consumidor quer comprar esse tipo de produto e quanto ele esta disposto a pagar. Voltamos para a fábrica e avaliamos se conseguimos produzir o produto desejado, com o valor final desejado, garantindo nossa margem de lucro. Se sim, vamos produzir e vender. Se não, o projeto será recusado. O mercado hoje tem a necessidade de colocar roupas novas em modelos existentes, para vender como novo aquilo que já é conhecido.

A publicidade que você conhece continua existindo, e continuará por muitos anos, pois o que está mudando não é a forma que a fazemos. Ainda precisamos ter criação de conceitos sólidos, pesquisa de mercado e divulgação através dos canais de vendas adequados. O que está mudando são os nomes dados a essas ações. A caderneta do mercadinho do Seu Manoel virou CRM.

A utilização de diversas plataformas para levar sua comunicação ao cliente virou Inbound Marketing, os geniais anúncios All Type agora viraram “conteúdo”, e por trás de tudo isso ainda continuam existindo publicitários e suas agências.

E então, o que podemos esperar?

Ganhamos a companhia de jornalistas especializados em desenvolvimento de conteúdos para Blogs, profissionais com conhecimento em métricas on-line, conhecedores das ferramentas de publicação em sites de buscas e redes sociais, mas continuamos todos profissionais de publicidade.

Sem uma campanha com conceito forte, linguagem adequada ao público-alvo, utilização dos meios de comunicação adequados, não existirá mágica que faça a venda acontecer.

Sem embalagens atraentes, excelente posicionamento/visibilidade em PDVs, logística assertiva, preços competitivos, atendimento cordial, resposta rápida e resolução de possíveis problemas, todo o investimento feito em sua publicidade vai para o ralo, independente da escolha correta dos meios de comunicação.

Quando vemos um dos maiores players on-line de hotelaria inundar todos os canais de filmes e séries com suas propagandas, lemos pesquisas que afirmam que o jornal é a mídia mais confiável deixando o on-line nas ultimas posições, percebemos que os grandes do e-commmerce são grandes anunciantes da TV, percebemos que essa discussão boba de on x off só interessa a quem deseja vender seus serviços aos anunciantes, e não os produtos deles aos seus clientes.

Luiz Carlos Pereira - Diretor Executivo da Onze.ag

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