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sexta-feira, 20 maio, 2022

Como dominar a publicidade de TV conectada

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Durante o último ano, os espectadores brasileiros se envolveram massivamente com a TV Conectada (CTV), e isso se reforça em uma pesquisa que li recentemente, realizada pela Smartclip, que mostra que aproximadamente 89% dos entrevistados já utilizam TV Conectada no Brasil. Essa tendência só deve crescer com a adoção de CTV prevista para aumentar até 2025.

Isso significa duas coisas: primeiro, a maior parte da população brasileira já vê valor em ter uma CTV; em segundo lugar, um número cada vez maior de pessoas, principalmente os jovens, assistirá à TV exclusivamente pela internet. Mas não termina aí. A conectividade com a internet abre a TV para inovações infinitas em termos de experiência, formatos e interatividade. Com a televisão tradicionalmente sendo a peça central da casa, muitas opções de entretenimento surgirão de maneiras que antes não podíamos imaginar.

A mesma coisa vale para os anunciantes mobile. A CTV vai oferecer oportunidades de comercializar seus aplicativos de uma forma que vai muito além do que eles se acostumaram durante a última década. Mas por onde começar? Como descobrir se vale a pena? E quais são as oportunidades para explorar no momento? As respostas podem ser encontradas nos insights abaixo.

Comprando anúncios de CTV

Ao comprar anúncios de CTV, os profissionais de marketing mobile descobrirão que têm uma vantagem, pois já estão familiarizados com o formato programático pelo qual, de acordo com o eMarketer, pelo menos 60% do inventário de CTV nos EUA foram vendidos em 2021.

Ainda assim, a compra de espaço de CTV é um processo diferente. Os principais proprietários de conteúdo, como WarnerMedia ou Disney, nem sempre comercializam seus próprios inventários. Se o fizerem, ocasionalmente não farão de forma programática e, mesmo que o façam, as chances de oferecer exchange  abertas são pequenas. Na verdade, 90% das transações programáticas do Discovery, por exemplo, são realizadas em marketplaces privados.

A natureza dos fornecedores também é muito diferente. Alguns serviços de streaming, como o Hulu, têm seus próprios DSPs (Demand-side platform), ou plataformas de demanda vendendo seu inventário. Os fornecedores de dispositivos, como o Samsung Ads, também vendem estoque, mas principalmente por meio de acordos diretos. Existem casos híbridos, como o Roku, que é tanto um fornecedor de dispositivos quanto um serviço de streaming (com o Roku Channel), e oferece inventário tanto por meio de ofertas diretas quanto em exchanges abertas programáticas. DSPs bem estabelecidos, como The Trade Desk e Xandr, também oferecem inventário de CTV.

Como profissional de marketing de aplicativos, é necessário procurar um fornecedor de acordo com os seus objetivos (branding, aquisição de usuários, retenção, etc). Se você está apenas começando a explorar a CTV, pode ser recomendável começar com um DSP com o qual já esteja familiarizado. Para uma abordagem mais avançada, um fornecedor de inventário, como o OneView da Roku, permite implementar campanhas holísticas em CTV e dispositivos mobile. É possível incluir, ainda, desktop e até TV linear.

Segmentação de público-alvo

Existem várias maneiras de abordar campanhas de CTV de acordo com o público que deseja alcançar com elas. Provavelmente a mais simples de ser implementada é a segmentação contextual, que pode ser muito poderosa. Para usar um exemplo simples: quem potencialmente opta por jogos de estratégia medieval possivelmente estará  entre o público que assiste Vikings e não entre os fãs de Jane the Virgin. Uma boa estratégia para garantir uma segmentação contextual adequada, é buscar por empresas integradoras de estoque de anúncios, como a Peer39, por exemplo, e obter dados de alta qualidade.

Outra abordagem a ser considerada seriamente em um contexto de CTV é a segmentação cross device , já que 90% do público usa o celular enquanto assiste TV. Os anunciantes podem aproveitar a oportunidade do consumo simultâneo de programação exibindo anúncios em um segmento específico de audiência de CTV e acompanhando também nos dispositivos mobile para o mesmo público. Fazer isso não apenas oferece aos clientes em potencial a capacidade de agir de acordo com o que assistem, mas também permite que você tenha uma ideia muito melhor do impacto de seus anúncios na TV Conectada. Os profissionais de marketing podem definir a segmentação por público-alvo em vários dispositivos ao mesmo tempo, trabalhando com um DSP que tenha inventários de CTV e mobile.

Medição da campanha

Os padrões da indústria só foram estabelecidos recentemente e, embora a CTV ofereça muitas oportunidades interessantes, a medição deste canal ainda é fragmentada e tem muitos seus desafios. Além disso,.. Ao medir o impacto de suas campanhas de CTV, os profissionais de marketing estão basicamente tentando medir algo que está acontecendo em diversos dispositivos ao mesmo tempo.

Então, vamos analisar todas as opções que o marketing mobile  tem em relação à medição de CTV.

DSPs

Um bom começo para a medição é o DSP (Demand-side platform) mencionado acima, pois geralmente não há custos adicionais envolvidos além do contrato de serviço. Se você estiver executando campanhas no Xandr ou Roku OneView, terá acesso imediato a dados muito esclarecedores sobre o status de suas campanhas. Em muitos casos, é possível importar dados primários de instalações e pós-instalações de aplicativos para DSPs para refinar a mensuração e também melhorar sua segmentação.

Existem desvantagens ao usar o DSP para fins de medição, mas há outras objeções ainda mais importantes. Os DSPs só podem oferecer dados de seu próprio inventário. Isso significa que, usando uma plataforma de demanda, não será possível relacionar o desempenho do inventário de CTV a outras campanhas, muito menos campanhas realizadas em dispositivos móveis.

Empresas de atribuição de TV

A demanda por medição de publicidade de TV tradicional produziu um número substancial de empresas de atribuição e mensuração, incluindo Visual IQ e TVSquared. Muitas dessas empresas têm investido em CTV e poderão oferecer soluções de mensuração sólidas. No entanto, como os DSPs, os atributos de TV oferecem uma visão independente, analisando apenas suas campanhas de CTV, permitindo que você analise seus anúncios de TV conectada de forma separada, fora do contexto de outras campanhas que você está executando.

Outra desvantagem é que eles não podem oferecer dados relevantes sobre o poder da TV Conectada para auxiliar suas outras campanhas. Por exemplo, quando você está executando anúncios no Facebook junto com os de CTV, haverá um segmento de usuários que você adquire via Facebook que foram expostos aos seus anúncios de CTV. Para uma análise mais específica da sua campanha, é muito importante descobrir qual é a diferença entre este segmento e outros e responder a perguntas como ‘Os usuários que chegam pelo Facebook estão gastando mais dinheiro no meu aplicativo quando também viram anúncios CTV?’ ou ‘Qual é a taxa de retenção de usuários que foram expostos aos anúncios da TV Conectada?’

MMPs

Os  MMP (parceiros de mensuração mobile) são capazes de atribuir suas campanhas de TV conectadas e fornecer dados de campanha multitoque ilimitados. Apenas MMPs podem atribuir crédito para conversões em todos os canais e, assim, permitir que você entenda o valor de suas campanhas de CTVs no contexto de todo o seu mix de marketing.

No entanto, nem todo MMP terá a metodologia de atribuição e parcerias necessárias para isso, portanto, seja crítico no momento de escolhê-lo. E, novamente, para os seus primeiros passos na publicidade CTV, analisar os  dados fornecidos pelo seu parceiro de inventário será satisfatório para a maioria dos casos.

Assim como o smartphone mudou a maneira como pensamos em telefones, a TV conectada logo terá um impacto em nossa percepção do que uma TV pode ser – e aqueles que puderem aproveitar esse meio em crescimento agora, estarão mais bem posicionados para terem sucesso.

*Por Guilherme Kapos, diretor de vendas da Adjust na América Latina na Adjust.

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