O Big Brother Brasil (BBB) é um dos realities shows mais famosos da televisão brasileira, e muito mais do que entretenimento, ele um fenômeno publicitário, capaz de moldar o comportamento de consumo dos telespectadores.
De acordo com relatórios da Nielsen e Kantar IBOPE, consumidores que tiveram contato com o BBB mostram um aumento médio de 35% na intenção de compra de produtos comercializados no programa: um nível de impacto igual ao gerado por campanhas de longo prazo nas plataformas digitais mais significativas.
Um dos principais fatores por trás do consumo de marca no BBB é chamado de relações parassociais. É uma teoria desenvolvida pela Universidade de Oxford para representar a forma como os espectadores se conectam emocionalmente com os participantes do programa, que muitas vezes se identificam com suas jornadas, comportamentos e preferências.
‘Os telespectadores sentem-se parte daquela narrativa da realidade exposta no programa, que revela os conflitos, desafios e pequenas, mas diárias, vitórias dos participantes. Por isso, se um brother consome um produto na casa, os espectadores correlacionam isso com uma vida de luxo, por exemplo, e isso os torna mais propensos a comprar’, explica a executiva de marketing e neurocientista, Fátima Bana, fundadora e líder na Rent a CMO.
Além disso, a neurociência do consumo, um tópico amplamente pesquisado em lugares como MIT e Stanford, indica que o cérebro humano se ajusta às tendências sociais.
A exposição durante o período do reality já traz um grande potencial de posicionamento das marcas por meio da visibilidade massiva, entretanto, com o grande boom da internet nos últimos anos, esse fenômeno é amplificado graças ao enorme engajamento nas redes sociais.
Dados recentes da PINION – DADOS & SERVIÇOS revelam que o programa não apenas gera visibilidade, mas constrói conexões duradouras, pois, 89% do público considera as marcas participantes credíveis, e 88% enxergam uma combinação natural entre elas e o BBB. Este alto índice de aprovação se traduz em resultados práticos, com 83% espectadores manifestando interesse em adquirir produtos que aparecem no programa.
No âmbito do neuromarketing existem conceitos que podem explicar como as marcas ganham notoriedade por meio do programa, um deles é o sistema de recompensa dopaminérgico. Pesquisas da Harvard Medical School indicam que campanhas que ativam esse sistema do cérebro criam um impacto de feedback positivo no comportamento do consumidor.
‘Dentro do BBB, esse mecanismo é invocado por meio de dinâmicas que geram expectativas, recompensas e eventos sensoriais compartilhados. Um exemplo disso é o uso estratégico dos desafios de líder e anjo, que vinculam marcas a momentos poderosos de emoção e reconhecimento. Portanto, não basta aparecer na telinha, as marcas tem que ter planos estratégicos de marketing para a realização de campanhas criativas que a coloquem como protagonista, gerando assim a intenção de compra com o suporte do programa’, ressalta Bana.
Como uma das maiores vitrines de marcas do país, o BBB é muito mais do que um programa de televisão de realidade: ele é um experimento de neuromarketing em tempo real, pois utiliza máquinas emocionais, sociais e neurocientíficas muito avançadas para afetar os hábitos de consumo.
Para finalizar, a especialista diz que ‘empresas que desejam aproveitar esse fenômeno devem ir ao cerne desses mecanismos, investindo em estratégias que não apenas vendam, mas também criem conexões emocionais autênticas e memoráveis para os consumidores’.
