Na última sexta-feira, 14, o SBT levou ao ar uma matéria sobre a credibilidade dos índices oficiais de medição de audiência no país.
No SBT Brasil, a emissora questionou publicamente a precisão dos dados fornecidos pela Kantar Media, empresa responsável pelos números que movimentam o mercado publicitário. A reportagem, assinada pelo jornalista Vinícius Rangel, colocou em evidência as criticas sobre transparência, metodologia e governança da empresa.
A matéria lembrou que a Kantar foi vendida recentemente por cerca de R$ 1 bilhão para a H.I.G. Capital, um fundo norte-americano especializado em adquirir empresas e revendê-las em curto ou médio prazo. A negociação, que aconteceu sem detalhes mais aprofundados ao mercado, ampliou o desconforto entre veículos de comunicação, agências e anunciantes.
A reportagem ressaltou que o SBT está preocupado com o fato de um fundo internacional comandar um serviço considerado estratégico para toda a indústria de TV — um setor que sempre funcionou de forma praticamente monopolizada. O telejornal apontou que a ausência de concorrentes piora o cenário, já que empresas públicas e privadas dependem exclusivamente dos dados da Kantar para direcionar seus investimentos em publicidade.
Outro destaque foi o tamanho reduzido da amostragem. Rangel lembrou que, segundo a própria Kantar, apenas 6 mil aparelhos representam um país com mais de 213 milhões de pessoas. Especialistas ouvidos pela emissora avaliaram que o sistema de medição precisa ser mais transparente e atualizado, especialmente quando se trata do consumo em múltiplas plataformas.
A CEO da Marketdata, Fábia Juliaz, reforçou esse ponto e afirmou que uma medição realmente crossmedia só funciona com processos “claros, robustos e auditáveis”.
