Grandes eventos esportivos podem representar uma oportunidade para as marcas investirem em exposições e experiências para construir as percepções certas. A ligação da cerveja com essas celebrações é um dos exemplos mais relevantes.
No mês da última Copa do Mundo, dezembro de 2022, por exemplo, a cerveja teve alta de 5,8% em volume de vendas na América Latina. E a categoria continuou crescendo, atingindo um patamar 3% maior que o período anterior ao evento. É o que aponta um levantamento da Kantar, líder em dados, insights e consultoria.
Ao olhar separadamente para as marcas, é possível notar os benefícios que o investimento trouxe. A Budweiser foi a patrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2022 e viu o desempenho crescer na América Latina. Nos 12 meses antes do evento, eram 8,1 milhões de unidades vendidas. Já 12 meses depois, eram 10,7 milhões. Isso representa um volume 32% maior.
Outros rótulos de cerveja também aproveitaram a onda, alcançando novos consumidores e obtendo melhor desempenho em comparação com períodos anteriores ao evento.
O aumento de 2,2 pontos percentuais na penetração da Amstel no Brasil indica sua capacidade para atrair novos consumidores. Essa melhora é paralela ao patrocínio da marca à Copa Libertadores, que está em vigor desde 2017. Já a penetração da Heineken no Equador aumentou de 4,8% para 11,3% entre 2021 e 2023. Trata-se de um reflexo gradual de diversos fatores: a própria Copa do Mundo – que beneficiou toda a categoria – e ações de marketing como o patrocínio da Copa da UEFA e da Fórmula 1.
“Ao analisar essas três marcas, entendendo o antes e o depois da Copa do Mundo de 2022, é possível decodificar como conseguiram se destacar de forma significativamente diferente para mais pessoas”, comenta Marcela Botana, Diretora de Desenvolvimento de Mercado Latam, da Kantar. “Todas investiram para dar às pessoas uma visão positiva quehes deem uma vantagem inicial com novos consumidores. Dessa forma, se tornaram mentalmente disponíveis e proporcionaram novas oportunidades de consumo”, completa.
É válido destacar que, após a Copa do Mundo de 2022, o consumo de cerveja naturalmente retraiu na América Latina, mas para níveis mais elevados do que antes. Por exemplo, no Brasil e no México, as ocasiões de consumo de cerveja em casa aumentaram 20%, sendo impulsionadas, principalmente, por momentos para assistir à TV.
