Por Fábio Torino*
Falar em data driven marketing sem falar em cultura empresarial orientada para dados é uma falácia, uma bobagem.
Não é factível existir mais de um modelo de gestão dentro da empresa. Uma área de marketing orientada para dados não irá funcionar imersa e isolada em uma empresa hierárquica, baseada em estruturas rígidas (o antigo O&M) e culturalmente fechadas. Assim como uma estrutura infensa a erros terá dificuldades em estimular a criatividade e a inovação.
A cultura moldada em dados precisa permear toda a empresa, com os recursos de BI sendo utilizados na área de compras, finanças, tecnologia, recursos humanos – e marketing, que considerado latu sensu, deverá se tornar a essência da empresa, seu coração e também seu cérebro.
Megalomania de publicitário?
Não, a realidade hoje nos mostra mercados cada vez mais competitivos, forte expansão de marcas baseadas em preço baixo, consumidores mais exigentes e menos fiéis, ilimitada exposição de produtos no e-commerce, logística decisiva para vendas, muita tecnologia embarcada na cadeia de valor e demanda permanente por inovação. E tudo isso com a humanização e individualização das relações com os consumidores.
Nenhum profissional ou departamento de uma empresa poderá entregar tudo isto, mas a empresa adepta da cultura de dados e uso inteligência artificial em marketing (novamente, tomado latu sensu) poderá agir de forma muito mais eficiente, com forte integração das várias áreas e atividades através do núcleo de BI – porque os números analisados comandam quase tudo.
Lembro que desde sempre a publicidade e o marketing utilizam a análise de dados em seu cotidiano, sob a forma de pesquisa de opinião – ainda onipresentes no marketing político. O que evoluiu foi a tecnologia usada pelas empresas na coleta e análise de informações em um intervalo de tempo cada vez menor. O resultado desse processo se mede pela quantidade de dados e conhecimento gerado efetivamente.
Exemplo, uma rede nacional de fast food, bastante conhecida, atende a um milhão de clientes por mês. Quantas informações se tornam disponíveis e para o quê poderiam ser usadas? Alterações de cardápio, promoções geolocalizadas, ações de marketing digital focadas em nichos, precificação, brindes mais desejados e até horário de funcionamento. E muito, muito mais. A cultura data driven tem a capacidade de instrumentalizar toda a empresa, fornecendo dados que ajudam na estratégia de longo prazo e na tomada de decisão do dia a dia.
Tomemos a CX como exemplo do uso de IA. A inteligência e a tecnologia aplicadas permitem identificar a jornada de compras e as preferências de cada cliente de forma personalizada, agilizando o atendimento e oferecendo produtos e serviços taylor made. Uma campanha tende a apresentar uma performance e engajamento acima da média.
Mas nada disto faz um produto ou serviço ser adquirido pelo consumidor. A mágica só acontece quando encontra a criatividade. É o toque final na cadeia de valor, distinguindo a marca no oceano de competidores – muitos deles também utilizando IA.
Me recordo do forte impacto que tive ao assistir pela primeira vez a um antigo filme publicitário que mostrava de forma divertida e inusitada as qualidades de um novo modelo de enceradeira. Eu adorei, mas jamais me lembrei da marca: era criatividade sem inteligência.
Inteligência à disposição da criatividade – esta é a solução.
*Fábio Torino, Co-founder e CEO da WeOnne.
