Renata Eduardo está prestes a completar bodas de prata em seu casamento com a Natura. E segue apaixonada nesses quase 25 anos de relação com a marca. Ela é diretora global de Cuidados Pessoais na Natura &Co, liderando a estratégia e inovação de nomes como Ekos, Tododia, Mamãe & Bebê, Naturé e Lumina.
Para quem não sabe, a Natura é uma multinacional brasileira de higiene e cosmética que conta com mais de 2 milhões de consultoras no país. É líder no setor de venda direta no Brasil e conta com operações na Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México, Peru e Malásia.
Fundada em 1969 (prestes a completar 55 anos) foi a primeira companhia de capital aberto a receber a certificação de empresa B no mundo, o que reforça sua atuação sustentável nos aspectos social, ambiental e econômico.
É também a primeira empresa brasileira a conquistar o selo concedido pela organização de proteção animal Cruelty Free International, em 2018, que atesta o compromisso da empresa com a não realização de testes em animais de seus produtos ou ingredientes.
Nesta entrevista exclusiva, feita por videoconferência, Renata Eduardo, mais conhecida como Duda, nos conta um pouco sobre os processos de produção. Dona de uma beleza natural e de um astral contagiante, seu olho brilha quando fala sobre o trabalho que começa lá atrás, com as comunidades, com os povos que produzem alguns ativos usados pela marca em seus produtos.
Conta pra gente como é feito esse trabalho com as comunidades…
Tudo começa bem antes do produto. A gente tem o ativo, o ingrediente, então, a gente não trabalha somente no desenvolvimento, a gente trabalha com a comunidade, a gente entende qual é aquele bioativo que vai trazer aquele benefício e que vai fazer a diferença não só pro consumidor, mas para aquela comunidade também.
Trabalhamos junto com eles para entender qual a melhor forma de produzir aquele ativo, a forma mais sustentável e de regeneração solo e do meio ambiente. Nós trabalhamos com agrofloresta há 15 anos. Uso o exemplo do SAF (Sistema Agroflorestal) Dendê, que é a Palma, que produz o óleo de palma – é uma das coisas mais desafiadoras porque é monocultura e isso pro solo é bem delicado. Então trabalhamos também junto com a EMBRAPA, para uma melhor equação, para saber qual é a melhor maneira de ter o cuidado com o solo e com o agroflorestal, para termos um equilíbrio ambiental no final disso.
Há mais de uma década, estamos em busca desse equilíbrio para só agora escalar, para acessar o SAF Dendê. São 15 anos de estudo, de adequação para garantir o melhor ecossistema para a regeneração. Isso antes de pensar em usar o óleo de palma em nossos sabonetes, por exemplo, antes de ir para a fábrica, em Benevides-PA. Isso é pensar sobre o ativo, muito antes de pensar no desenvolvimento do produto.
Eu tenho vontade de saber sobre os bastidores de uma multinacional assim. Onde ficam os cientistas, quantos são? Como é a fábrica?
Cerca de 300 cientistas trabalham conosco. Nós somos o maior polo de inovação do hemisfério sul. Desde 2020, quando fizemos a aquisição da Avon, a gente tem a Natura e a Avon integradas.
Nossos cientistas ficam no Centro de Inovação em Cajamar, na nossa fábrica, que fica no quilômetro 30,5 da Rodovia Anhanguera. Lá temos as fábricas e os laboratórios. E também máquinas muito diferenciadas, impressoras 3D, tomografias… que traduzem a biotecnologia de uma forma impressionante. Nós não temos a parte de teste em animais há muitos anos, a gente tem todo um procedimento, toda uma visão, para garantir a eficácia dos nossos produtos com esse aparato tecnológico em cima. Temos muitas mentes brilhantes neste processo.
Quantas pessoas trabalham entre a fábrica e o Ecoparque?
Não sei um número super preciso agora, mas quando a gente pensa em Brasil, América Latina e força de vendas, acho que são 14 mil pessoas. Consultoras temos 2 milhões no Brasil, e quando juntamos a América Latina somos 4 milhões. Digo “somos” porque eu também sou consultora!
E você precisa ir na fábrica conhecer! Quando você chega lá o cheiro te faz um convite, a Natura é sobre sensações, é uma marca sensorial. Somos uma das poucas empresas do mundo que tem uma perfumista dentro da empresa fazendo nossas fragrâncias. A maioria das empresas, recorre às casas de fragrâncias, nós trabalhamos com essas casas também, e com nossa perfumista para fazer nossa assinatura olfativa. Porque nós temos ativos que só são encontrados nessa biodiversidade, então temos nosso toque único, nosso cheiro, nosso DNA.
A Verônica Kato está com a gente acho que há mais de 15 anos se não me falha a memória. Ela, de fato (e olfato) traduz em cheiros aquilo que a gente quer passar de bem estar, de cuidado, de afeto, de autoestima, de amor!
Qual sua formação acadêmica?
Sou formada em administração pelo Mackenzie com MBA na ESPM e na Fundação Dom Cabral.
Fale um pouco sobre sua trajetória na empresa.
Olha, nesses 24 anos de experiência em marketing, trabalhei em todas as categorias cosméticas tanto para os canais de venda direta, quanto digital e varejo nos mercados da América Latina, Estados Unidos e Ásia. Fui responsável pela construção da área de datas comemorativas da Natura, tornando essa frente uma das principais alavancas de crescimento dos últimos 15 anos. Também construí a área de marketing local e trade para o Brasil, conduzindo a aquisição da operação da Malásia.
E me diz uma coisa, você usa os produtos da Natura, né?
Eu uso todos! Estou há 24 anos aqui, eu respiro Natura, meus filhos ficaram no berçário da Natura, eles usam, os amiguinhos usam, minha família usa. Como eu disse, sou consultora Natura, então não só uso como eu vendo.
Você é uma grande propaganda para a marca, bonita desse jeito… (risos)
Menina, tenho 46 anos e nunca fiz um procedimento na vida, nunca fiz um botox. Mas uso protetor solar e Chronos todo dia. Sei o quanto se cuidar ajuda você a ficar melhor consigo mesma, a gente fala que a beleza é o anseio de todo ser humano, né? E a cosmética te ajuda nisso, somos a favor desse bem estar.
Você já estrelou alguma campanha da Natura?
Eu? Não! Sempre estou atrás da cena.
Pois devia, você é um grande ativo da marca! (risos) Fica a dica para a campanha de 55 anos da Natura que deve vir aí em 20024.
Hahaha, imagina! Mas a Natura celebra as relações e com certeza temos muito a comemorar. Nesses marcos a gente reforça nossas crenças e valores, então as nossas marcas ícones estarão presentes nessa celebração.
O que posso te dizer é que celebramos todos dias ser uma marca 100% brasileira que vive o “Bem Estar Bem” constantemente, com muito orgulho, há 55 anos vivemos o estar bem com a gente e com o mundo.
Sendo esse imenso polo de inovação, quanto e como a Natura investe em tecnologia?
Em 2023, fizemos uma revisão em todo o processo de inovação, incluindo nossa estrutura organizacional, com o intuito de acelerar as nossas criações no mercado. Os times de P&D de cada marca do grupo Natura &Co seguem atuando de forma autônoma, garantindo o “jeito de fazer produtos” exclusivo de cada uma. A Natura, por exemplo, segue com investimentos em ativos da biodiversidade brasileira. Em 2023, foram investidos R$ 292 milhões em inovação, representando 2,1% da receita líquida, com um total de 273 produtos lançados.
A inovação acontece por meio da ciência de fronteira em diferentes áreas como fitocosmética e novos ingredientes de origem vegetal, biotecnologia, bioagricultura, ciências da pele e do cabelo envolvendo métodos avançados de genômica, biomimética, economia circular, experiência de consumidor, embalagens entre outras.
A gente fala que é um funil de informação, porque nem tudo que você desenvolve você lança, muitas coisas têm tempo pra maturar, tem produtos que demoram 8 meses, outros demoram 2 anos, tem produtos que demoram 10 anos.
Qual a nova tecnologia usada para o mercado de cabelos?
A tecnologia atual utilizada na marca expert em cabelos, a Natura Lumina, é a Bio Proteína Tripla Ação, uma atualização de tecnologia vegana e exclusiva criada em 2019. O mecanismo de ação se baseia no conceito de biomimética, ou seja, imita a natureza para trazer soluções nos cuidados com os cabelos.
Esta reformulação combina ativos de alta performance, promovendo a regeneração inteligente. Olhando mais de perto, a linha repara a superfície do fio e reconstrói a camada interna da fibra por meio de uma proteína vegana que regenera os fios danificados de dentro para fora, o que garante inúmeros benefícios em suas diferentes aplicações combinadas com ativos de alta performance, como mais força, brilho e a blindagem dos fios com redução de frizz, de quebra e o prolongamento da cor em cabelos tingidos. A linha também atua na microbiota do couro cabeludo promovendo a recuperação e o equilíbrio para um couro cabeludo saudável.
Quais as atuais tendências no mercado de beleza?
O mercado de Beleza estava avaliado em US$ 31,31 bilhões em 2023 com previsão de atingir, US$ 41,60 bilhões até 2028, crescendo a um CAGR de 5,85% durante o período de previsão (2024-2029), segundo levantamento da Mordor Inteligência de Mercado.
As tendências que se aplicam ao segmento Cabelos, de acordo com o relatório divulgado na última Beauty Fair, são produtos com soluções eficazes, proteção contra a poluição, inovação, sustentabilidade e baixo impacto ambiental (refis, embalagens biodegradáveis, eco friendly), produtos personalizáveis (maior segmentação) e geo-específicos (atendam necessidades regionais), seguros para a saúde e que ofereçam rotinas práticas, minimalistas (lava, trata e hidrata, por exemplo).
A Natura está apostando alto nesse mercado de cabelos, né?
O Brasil é um dos lugares que mais tem diferentes curvaturas de cabelos no mundo, por causa da miscigenação. Nós somos o país que mais conhece cabelos. Marcas brasileiras são as que mais sabem sobre essa área. A Natura sabe fazer produtos para cabelos e ela sabe isso há 55 anos.
Acreditamos que através do investimento em pesquisa e desenvolvimento de biotecnologia e de pesquisas de entendimento do consumidor seja possível entregar produtos de alta relevância na categoria de cabelos para seus consumidores e consultoras. A Natura aposta em um conceito multi-marcas que possibilita conectar com públicos específicos e tem em sua marca Natura Lumina, a expertise em cabelos que une a beleza da ciência de alta performance com a tecnologia da natureza. A natureza tem todas as respostas.
Em maio aconteceu o relançamento da Natura Lumina, nossa linha especialista no cuidado capilar, que trata todos os tipos de cabelo do couro cabeludo ao fio. Relançamos todos os seus produtos com a evolução de sua exclusiva biotecnologia que passa a ser chamada de Bio Proteína Tripla Ação que, combinada com ativos de alta performance, promove a regeneração inteligente reparando a superfície do fio, reconstruindo a camada interna da fibra e equilibrando o couro cabeludo com resultados comprovados desde a primeira aplicação, de acordo com a necessidade de cada fio.
Detalhe, por favor, o que é essa Bio Proteína Tripla Ação.
Nossos cientistas unem há mais de 20 anos a tecnologia com a nossa aproximação com a Amazônia, juntando o melhor de tudo. Daí conseguimos chegar na Bio Proteína Tripla Ação, que atua nos 3 Cs – cutícula do cabelo, córtex (que é o meio do fio) e couro cabeludo. E essa tecnologia que atua nessas três camadas a gente aprendeu com a natureza por meio da biomimética, como se você imitasse a natureza!
Aprendemos, olhando a teia de aranha, que é uma proteína – quando você olha tecnicamente para isso, cientificamente, a gente codifica essa teia, e olhando essa codificação a gente aprende como essa teia pode ser 5 vezes mais forte que o aço e absolutamente flexível, ao mesmo tempo. E a gente entende que a natureza de uma teia é a mesma que a gente gostaria que o cabelo tivesse.
Por isso o nosso anti-quedas melhora em 5 vezes a força do cabelo e em 9 vezes a queda. Porque conseguimos fazer isso, aprendendo essa codificação por meio da biomimética. Levamos para o laboratório e, de uma forma codificada, entendemos como seria o preenchimento do córtex, como melhorar a cutícula e como fazer o equilíbrio do couro cabeludo.
Quais serão as principais mudanças na proposta da marca?
Em 2024, estamos trazendo o relançamento da marca com novos designs que comunicam a expertise de Lumina em cabelos, com novas cores de rótulos, frasco e tampas. Trouxemos a simplificação para os consumidores encontrarem o produto ideal para seus cabelos focando a comunicação dos sistemas de tratamento nas entregas de benefício, como reconstrução de danos extremos, definição e hidratação, restauração antiamarelamento, anti oleosidade, entre outros.
Além disso, apresentamos novas fragrâncias autorais inéditas em quatro dos sistemas de tratamento (Reconstrução de Danos Extremos, Matização e Restauração, Definição e Hidratação, Definição e Nutrição e Definição Intensa). O lançamento aconteceu agora no final de maio na Revista Natura, nas lojas e no site já disponível para todo o Brasil.
Feedback
O que você não fica sem – Protetor solar
Um lugar no mundo – Fazenda
Saudade – Minha mãe
Viagem – Índia
Frase – Faça tudo com paixão
Mania – Levar bolo pro meu time da Natura toda quinta, que é meu jeito de dar um pouco de carinho pra eles
Sonho – Que a gente possa fazer as coisas com mais propósito. Deixar de pensar na gente e pensar mais no todo. O mundo hoje pede mais empatia e amor.
Falando em amor você ama trabalhar na Natura, né?
Amo! Amo porque de fato é uma empresa extraordinária, embora tenha todos os desafios como todas as outras, ela pensa diferente, se propõe a fazer a fazer diferente de fato. Não é discurso, é verdade. A gente fala que fazemos as coisas com propósito e de propósito.
