Por Amanda Coelho*
A cena de uma família sentada à mesa em uma ceia de Natal compartilhando sorrisos é um dos cenários mais comuns quando o assunto é propaganda de final de ano na televisão. Agora imagine que alguém coloca sobre a mesa um famoso refrigerante, responsável por transmitir os valores da união familiar e, claro, também do Natal. Qual marca de refrigerante veio à sua mente? Pense então em uma cafeteria que oferece diversas opções de bebidas, possibilita ao cliente um local aconchegante para estar e ainda entrega o café com seu nome no copo. Em qual cafeteria você pensou?
O exercício proposto anteriormente ajuda a exemplificar a força que uma marca pode exercer diante dos consumidores na sociedade e, como consequência, também impacta diretamente nos fornecedores e investidores. Essa imagem que a marca consegue passar aos clientes — muito além dos produtos vendidos — é parte fundamental de sua estratégia de marketing. Quanto mais a empresa consegue se posicionar corretamente em seu nicho, mais ela torna-se receptível de modo natural pelo público e ganha mais confiança das pessoas.
Alguns exemplos importantes de posicionamento de imagem corporativa puderam ser vistos claramente durante a fase mais aguda da pandemia causada pelo novo Coronavírus. Diversas marcas orientaram o público a usar máscaras de proteção e a respeitar as medidas sanitárias. Além disso, também colocaram os funcionários sempre que possível no regime de trabalho home office. Para grande parte do público, essas ações tomadas pelas empresas mostram preocupação com as pessoas e, por consequência, transmitem responsabilidade e confiança por parte da marca.
As grandes empresas, especialmente, mostram cada vez mais ao público e ao mercado suas preocupações com o meio ambiente e pautas sociais, dois elementos importantes de ESG (sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança). De acordo com uma pesquisa deste ano elaborada via parceria entre Google, MindMiners e Sistema B, 87% dos entrevistados disseram que a atuação de empresas e marcas em relação ao ESG é importante. Além disso, o estudo também mostrou que, para os brasileiros, os temas em questão são de responsabilidade de todos os setores da sociedade, como governos, marcas, ONGs e até mesmo o próprio indivíduo.
Para que a marca consiga construir uma boa imagem diante da sociedade, é necessário que ela saiba ilustrar sua empresa para as pessoas de modo preciso e bastante positivo. Uma dessas formas é colocada em prática por meio da comunicação visual, em que a marca expõe conteúdos de modo planejado, cujo intuito é apresentar aos espectadores a mensagem da forma mais confiável e original. Além disso, a estratégia de comunicação é padronizada, de modo que a marca se estabeleça de forma memorável na cabeça das pessoas, independentemente da forma em que ela está se comunicando, seja um vídeo ou foto. O intuito, no final das contas, costuma ser a geração de emoções no público, afinal, os sentimentos despertados são capazes de gerar conexão das pessoas junto à marca, além de impactar diretamente no processo de compra.
Com um trabalho bem feito por parte da empresa em apresentar sua marca da melhor forma e oferecer os melhores produtos e serviços para os consumidores, a reputação é construída automaticamente pelo público. Afinal, a reputação demora mais tempo para ser estabelecida e abrange de forma muito mais ampla a percepção que as pessoas têm da marca. Ela é impactada, inclusive, por eventuais descomposturas dos líderes da companhia, como grandes escândalos profissionais ou até mesmo pessoais. Em uma empresa é fundamental que os representantes dela se portem da melhor maneira, com o intuito de construir e manter uma boa imagem. Um CEO, por exemplo, deve analisar a importância de suas ações em público a todo momento, afinal, a empresa torna-se quase um sobrenome pessoal. Esse profissional não é mais apresentado apenas por seu nome, pelo contrário: “é fulano ou sicrano, CEO de determinada companhia”.
Em linhas gerais, a impressão deixada por uma empresa ao público é construída e mantida pela união de todos os fatores que foram apresentados anteriormente: projeto sólido de comunicação e manutenção de imagem, transmissão de valores para a sociedade que são defendidos pela marca, além de uma postura correta de seus líderes. A manutenção de uma identidade positiva da empresa é um processo complexo, multidisciplinar e que demanda bastante tempo. Existe todo um trabalho duro e prévio que foi realizado por uma companhia para que seu refrigerante, por exemplo, seja associado ao espírito do Natal e represente valores como união e fraternidade em um comercial de televisão.
*Amanda Coelho é CEO na Assinatura Consultoria
