Por Gustavo Franco*
De cachorro grande, sem dúvidas. Mais do que uma batalha tecnológica, Meta e TikTok travam uma disputa cultural. Enquanto uma carrega a história e o marco de mais de 100 milhões de usuários, construídos em pouco mais de 10 anos, a outra celebra suas agressivas taxas de crescimento no país. No entanto, importante frisar, o Instagram ainda é maior no país do que seu concorrente de vídeos curtos.
O que está em jogo dentro dessa competição são duas coisas: algoritmo e descoberta. A revolução que podemos chamar de algorítmica que o TikTok trouxe ao mercado é sem precedentes. Focado no conteúdo que os usuários consomem e não no que seguem ou simplesmente engajam, a plataforma consegue literalmente colar a audiência no smartphone. Diversos estudos científicos têm demonstrado que a distração digital – seja no contexto profissional ou no contexto de impacto publicitário – tem aumentado e, portanto, a atenção está cada vez mais escassa. Sim, talvez até se tornando uma moeda. O Instagram não ficou parado quando seu rival lançou a tendência dos vídeos curtos e rapidamente adequou seu aplicativo para priorizar vídeos curtos – estratégia que não foi lá muito bem recebida pelo seu público, talvez provando que copiar o concorrente simplesmente não vai dar certo.
E para os anunciantes?
O Instagram, obviamente, ainda leva a melhor. Com uma penetração que supera em mais de 50% o seu concorrente, a rede da Meta ainda é uma força poderosa para alcançar os mais diferentes públicos no digital. Porém, o fator que realmente vira o jogo para os anunciantes é o comportamento do consumidor mais jovem: se antes ele era um simples espectador das decisões de consumo, hoje é ele o hub de informações dos pais dentro de casa para diversas tomadas de decisão. E é aí que o TikTok triunfa. A GenZ busca organizações em tribo e se aglomera em lives e trends, criando demandas, questionando e discutindo valores e contribuindo para efeitos no mundo físico que deixam muitas marcas surpresas. Não é raro um produto que já saiu de linha ser redescoberto pelos usuários e pegar os fabricantes de surpresa – o mesmo acontece com o mercado de entretenimento.
Como qualquer tecnologia nova – e o Instagram não deixa de sê-lo – existe um processo de adoção. E esse processo não é tão simples, sobretudo para os anunciantes. A maior dificuldade está em entender que a rede representa uma despedida do modo de como estavam acostumadas a construir narrativas. O estático dá lugar ao movimento, a criação dá lugar aos criadores, o discurso escorrega pelas mãos e se torna fluído, co-criado e elaborado com os consumidores – que podem gerar novas conversas a partir do ponto inicial ou simplesmente reagir de forma totalmente inesperada. Como qualquer plataforma em que os usuários são o centro, jogar nesse terreno é risco e oportunidade.
Do ponto de vista de resultados, o TikTok tem sido bem sucedido em entregar potenciais resultados de marca e conversão, tanto para mercados de grande acesso – varejo – como para os de luxo e alta moda. Engana-se quem pensa que a plataforma é lugar somente de adolescentes. Hoje, de acordo com o próprio TikTok, a faixa de idade que mais apresenta crescimento é a de 25 a 35 anos. Muito provavelmente crescimento alinhado a recentes estratégicas de patrocínio da própria plataforma, que investiu pesado em mídia de massa para atrair a atenção da base mais velha. Essa mudança é game changer em relação ao Instagram – e aqui nem do Youtube estamos falando ainda.
E então em quem devo investir?
Ambos, porém com estratégias de comunicação totalmente diferentes. Replicar os conteúdos de uma rede para outra não vai funcionar. Primeiro porque os comportamentos são distintos, mesmo quando estamos tratando do mesmo usuário. Segundo porque os mecanismos de engajamento são completamente diferentes. Enquanto no Instagram a publicidade é perceptível e muito bem identificada, no TikTok ela é parte viva do conteúdo dos criadores – embora, obviamente, também identificada.
Claro que essa decisão também dependerá de muitos outros fatores, como perfil de público, objetivo de negócio, produto, etc. Mas a grande diferença é que quando você decide entrar em uma plataforma como o TikTok é necessário considerar que os criadores também precisarão fazer parte do seu plano de mídia. Os criativos bem produzidos, com histórias bem contadas tem sim seu lugar e sua performance garantida porém no TikTok a hora é de co-criar, revisitar a maneira como sua marca elabora suas narrativas e deixar que os criadores – na maioria das vezes – tomem o controle do seu call to action.
*Gustavo Franco é Country Manager da Labelium Brasil
